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會銷招商失敗的硬傷
來源:58會銷網 發布日期:2016-11-16 17:08:28 發布者: 共閱965次 字體:
近年來,從事會銷(會銷專題和關聯的企業越來越多,會銷行業的招商形式也多種多樣,隨著會銷行業鏈的細分,出現了很多專門運作招商產品的會銷企業。如今,會銷的產品招商信息是鋪天蓋地,但是很多產品招商并不很成功,雖然其中有很多因素,但也有些明顯是硬傷。千里長堤,毀于蟻穴,筆者認為這些硬傷是致命的,一些會銷企業為了急功近利,明知有硬傷還帶傷招商,這必然會對整個會銷行業造成深遠影響。 
 
        硬傷一:利益點太模糊 
 
        從商有利,合作雙贏,招商只是一種經營方式,從市場需求上說,每一個產品都不可能對市場做到壟斷,失敗的招商產品有的并不是說產品本身有問題,而是招商商企業對于產品的市場價值理解不到位,讓合作方的未來利益不能最大化。價格利潤,品牌,市場空間,支持政策,產品功效,培訓方式… …這些利益點都能打動合作商的心,但這里面要有側重,短期利益與長期利益要有機結合,招商成功從來都不是贏在一個點上。 
 
        我曾經在一家會銷公司調研,招商產品是玉石理療床類型,價格在萬元以上,問其經銷商若是做了代理,會有多大利潤?對方老總回復說,產品如何如何好,價位如何如何大,并給我算了一筆帳,一個地級市按400萬人口計算,若只按萬分之一的消費者購買其產品,每個產品按5000元的純利潤,產生的利潤回報率就驚人。我當場指出,這個產品的招商肯定不好,結果也正是如此。 
 
       點評:首先要不客氣的指出這種市場效益分析的理論是錯誤的,好產品的成功離不開購買者的口碑,招商模式是需要概率統計,但它應是建立在科學統籌的基礎上的,不管是市場占有率還是顧客心智占有率,向經銷商說明的核心利益點都要鮮明突出,經銷商都關注切身的實際利益,招商方與經銷商方要達成共同的產品價值觀,互惠互利才能合作持久,概念性太多,這種紙上畫餅的分析法是不會招到商的。 
 
       硬傷二:浮夸風過分 
 
       談到浮夸風,自古有之,會銷是完全本土化的銷售模式,具有濃厚的體制色彩,在會銷發展之初,在名單收集,公關外聯方面時,是離不開政府事業部門的支持,具有特色的就是類似紅頭文件的函在會銷企業中必不可少。這種“色彩成分”即使在現在很多會銷企業,也不可避免,但這并不能否認會銷產品,適度的宣銷訴求是能起到積極向上的廣告效應。然而,隨著會銷產品的眾多,競爭越來越激烈,這種只可意會不能言傳的宣銷暗示方式體現在產品包裝和宣傳資料上。 
 
       從現在的一些會銷招商產品來看,吹噓得有些過分了,從相關網站或是會銷僅有的幾個紙媒廣告來看,一些會銷產品光環閃閃。基本上可以歸納以下幾個方面: 
 
        技術宣傳:招商的產品個個來歷不凡,原料或是從國外進口,或是精端科技成果,或是來自某一特定地區的某一物種,在工藝和技術上,不是采用德日美等國外技術,就是與國家863計劃,星火計劃或是××重大工程推薦,甚至與轉基因,諾貝爾醫藥生物方面有著濃厚的聯系,當然還有一些世界級的實驗室的影子在里面。 
 
        專家效應:據說會銷有三大法寶,技術,專家和親情。專家權威力在會銷中必不可少,一些企業為了突出產品優勢性,不付責任的把一些國內外的知名專家“囊入懷中”,重量級專家紛紛“參與”了該產品研發組,甚至還有一些不可考察的專家名字,一時之間都是群星閃爍。 
 
        榮譽光環:證書和成果標志多得讓人看得喘不過氣來,行業內,醫學界,全軍,還有國家級,甚至國際組織層面上的,幾乎上是沒有想不到,只有做不到,有些產品介紹上注明此產品已經通過美國FDA認證,率先進入美國市場,引起轟動。 
 
        點評:對于名利,不奢求不拒絕。任何產品的閃光點首先是建立在公司之上的,公司經營要扎扎實實,只有一家優秀的企業才可能擁有優秀的產品,宣銷不能太務虛,號稱國際性的集團公司,消費者上網一搜,發現連公司官網信息都不全,公服力從何而來?平臺不穩定,最好的產品也沒有吸引力。 
 
        硬傷三:非專業策劃 
 
        市場證明,會銷公司的決策者是最懂市場的,相比傳統渠道,會銷模式中有很多的個性化,不了解市場,根本就打不開局面。因此有很多成功的會銷大佬都是做銷售出身,對產品的定位看得還是蠻準的,然而正因為是這樣,不少會銷產品都是由決策者(老板)參與具體策劃和設計。如今,會銷行業發展到了一個變革時期,過去的會銷思維愈來愈顯示其局限性,會銷產品要想全新突破,專業策劃機制的導入是必然的。然而,這種危機感企業方目前還理解不深。 
 
        例如煙臺有一家會銷企業,該公司劉總是一個很有激情和想法的人,曾經他參與銷售的口服液前幾年行銷全國,在業內曉有名氣,現在有一個新產品也準備招商,雖說劉總也請了專業的策劃公司參與,但他只是看重專業團隊的設計能力,在策劃思路和產品訴求上并不認同-全球品牌網-策劃公司觀點,劉總自信自己的從業經驗和觀點,只是希望策劃公司能把他的“創意”進行系統完善,最終策劃團隊不得不持保留意見,結果該產品推出市場后,同行朋友們也反映不錯,但是市場上卻很少簽單,耗了一年產品招商陷入了困境。年初,劉總把產品資料寄給了我,我發現有不少問題,典型的“有激情沒有方法”,調子很高,實質內容很少,如包裝材質中高檔幾乎一致,品牌力宣傳簡單含糊,機理文案深奧難懂,招商政策有待商榷,若是重新策劃包裝,涉及的方面太多,最終還是得不償失。 
 
       點評:專業人做專業事,這是社會分工的進步。決策者對市場有感覺,這是好事,但是懂與動手不是一碼事,如今的市場策劃都是一個系統工程,要整合的資源有很多,過去的“點子創意”對市場的“助推力”只會越來越小。 
 
        硬傷四:模式不能創新 
 
會銷模式如同傳統營銷中的4P理論一樣,都是在產品,渠道,成本和價格上做文章,但是每個企業做的結果是不一樣的,有的企業會上購買率可達到80%,有的卻顆粒無收(作秀的除外),有的能做成大單,有的只能做小單,而且還返貨率高。其核心問題還是在于創新,在大模式的發展下,一定要有自己產品的運作特色。其實創新也不復雜,關鍵公司是否有創新意識!在招商產品中,經銷商一方面會看到產品的市場價值和利潤空間,另一方面更關注招商企業倡導的市場模式,價格讓經銷商贏利,模式能讓經銷商成長,選擇一個對路的營銷模式是產品成功的關鍵。 
 
        如何做呢?在指導經銷商方面,一些招商企業想得太簡單了,大多數是一本操作手冊和一些物料支持。招商廣告中都提到質量,服務,細節,培訓等諸多保障,但這是不夠的,質量是產品流通市場的絕對保證,是企業生存的硬指標,它不應該是廣告宣傳的一部分。重要的是找準產品消費群體的切入點,如對于保健食品?藥品?家用儀器,甚至食品,顧客的接受程度都是不一樣,在模式運作上也會各有不同,只有在屬于本產品價值定位的前提下,產品的市場認同才會越大。理論只是基礎,自我創新總是要與時俱進的,如果想形成標準化,放在四海皆準,那產品就不適合在會銷渠道了。 
 
        點評:對于會銷企業來說,“我們時刻傾聽你的需求”。把“創新”付之行動,企業才能成功的可能。在經營過程中可以先易后難,通過產品定位,不斷滿足消費者的需求價值就可以了。海爾·張瑞敏說過:“創新不等于高新,創新存在于企業經營管理的每一個細節中”。 
 
       硬傷五:招商渠道隨機性太強 
 
因為會銷產品不在傳統渠道出現,那么它的市場范圍相對有限,這必然會加深招商的難度。筆者的工作室曾做了一項隨機調查,發現從事會銷產品招商的企業有兩個特點,一是大多數招商企業是會銷的轉型者,即原來是從事一線銷售,現在轉向從事產品招商,因此在招商的策略上放不開;二是對于招商渠道沒有清晰的規劃,多是借助原來的人脈關系建立網絡。另外,從眾多失敗的招商案例中我們又發現,企業對招商廣告發布渠道選擇隨機性太強,很多企業采用多條腿走路,電話,雜志,網絡,手機短信,廣告是滿天飛,另外在招商政策的訴求上與傳統渠道商是驚人的相似,雙方一溝通才知道是會銷產品,這樣造成很大的信息浪費。還有的企業在傳統渠道中用整版面大打廣告,宣傳會銷的優越性,希望能拉攏傳統商做會銷,結果是收效甚微。 
 
        會銷行業一直是處于邊緣邊發展,在傳統廣告渠道中招商,本身都是一個未知數,在招商對象上,離不開精準和個性化,廣告投放不能只是簡單的媒體關系,可嘗試與媒體方參與合作,加上會銷的操作性很強,復制性有限,在招商方式更多的要體現互動性和現場觀摩因素,己所不欲,勿施于人,若是追求大而散,指望通過電話就能讓意向者簽單,這是不現實的。 
 
        硬傷六:說不清楚價格與價值的關系 
 
        會銷企業都會算帳,因為會銷的產品不僅具有需求針對性,而且價格一般偏高,在員工培訓中,算帳理論的培訓往往占大頭。采用會銷方式就是通過與顧客的深度溝通,體現產品的超額價值,以情感和需求促成銷售達成。每天幾分錢,保健達一年。會銷者說,我們跟顧客都是這么說的,而且還形成了標準話術,很有效。真是很有效嗎?這是一個誤區,話術只能是戰術,為配合戰略的一種小技巧,產品的核心訴求應是在價值上,但是很多會銷企業缺乏對價值的系統詮釋能力,反而強調話術的誘惑力。 
 
        如在武漢有一家會銷企業,是一種食品文號的袋泡茶產品,包裝上注明一天2-3次,按購買價格算,每袋的消費是在10元,若一天三袋,消費成本需30元,一袋袋泡茶要賣出10元的價?而在招商中,該企業反復強調功效與長久保健概念,從該公司提供的相關資料上看,從“價格導向”向“顧客價值導向”該產品的機理訴求是不足以支撐起這個價格購買力的,因此,新瓶裝舊酒,招商情況不是很好。 
 
        點評:“市場上賣得最好的不會是最便宜的產品”。價格宣傳不是會銷的優勢,體現顧客的價值才是立足點,只有把價值做成平臺,價格才有可能在上面展示,如果招商企業對產品的價格認知不能提升到價值訴求,一味的向顧客去強調話術,誘導顧客的消費思維,只怕話術最終會成為“詐術”。  
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