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保健品營銷八大手法
來源:58會銷網 發布日期:2016-12-02 13:40:07 發布者: 共閱1062次 字體:
(一)會議營銷:潤物細無聲
會議營銷也叫數據庫營銷或俱樂部營銷,是指企業通過各種途徑收集消費者的資料,經過分析、整理后建立數據庫,然后從中篩選出所需要的目標消費者,運用會議的形式,并結合各種不同的促銷手段,進行有針對性的銷售的營銷模式。由于只有中老年人有大量的時間并有興趣參與會議,因此實際上,會議營銷所針對的目標對象主要是中老年人。
 
  會議營銷主要是將目標對象界定在“人”的基礎上,通過“個人化”的接觸方式,與目標顧客建立長期的關系,通過持續的接觸和溝通,加深目標顧客對產品和企業的了解,進而提高信心,增加產品購買率和忠誠度。
 
  主要包括:科普營銷、旅游營銷、活動營銷、餐飲營銷、答謝營銷、公益營銷、舞會營銷等。會議營銷的前身就是活動營銷,活動營銷分室內與室外,會議營銷就是室內活動營銷,室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行宣銷的過程,而個過程的的演變是由于市場環境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環境不斷惡化,行業制約力強化,產品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成。
 
(二)專科營銷:借船出海
這里所說的專科主要是指設在醫院里面專門治療某方面疾病的科室。所謂專科營銷就是用專科這樣一個平臺來進行藥品銷售。專科營銷區別于常規的臨床銷售形式,實際上是介于臨床銷售與OTC銷售之間的一種銷售形式。
 
  開設專科后為了吸引前來就診,一般都要投放廣告,主要是以醫療廣告的形式在當地報紙、電視、電臺等媒體上發布,不涉及藥品。此外在宣傳方面還可以配合電臺講座等形式來提升專科的知名度和檔次,同時還會利用節假日開展優惠會診活動,活動期間檢查費全免,藥費優惠10%或15%,以此來招徠患者就診。
 
  專科營銷投入相對較低,市場啟動快,避免了藥品進入醫院門檻高、費用投入大、回款周期長的風險,患者的信任度高,同時也有效規避了處方藥不能在大眾媒體發布廣告的風險,相對于傳統的藥品臨床銷售和OTC市場銷售而言,市場操作難度和風險小,更為隱蔽,效果也更為直接。
 
(三)恐嚇營銷:小題大做
女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病,這是自古不變的規律。人與生俱來的對于老、病、死的恐懼,使得世人對于健康的渴求生生不息。尤其是現代科技的發展使得人們的生活品質更趨完美,對于健康的渴望從來沒有象今天這樣強烈過。于是,恐嚇營銷便逐漸成為醫藥保健品營銷的殺手锏之一!
 
  所謂恐嚇營銷就是以產品療效(功能、用途)為基礎,詳盡分析并列舉與之相聯系(這種聯系包括直接的和間接的)各種癥狀(體征),深入分析、闡述各種癥狀的嚴重后果,強調當前不立即采取措施,癥狀將日益嚴重,直到引發不可估計之后果,給自己或家人帶來無盡的痛苦。恐嚇營銷在邏輯上的表述為:分析產品→列舉提出問題→渲染問題的嚴重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購買成為現實購買。
 
  綜觀近年來醫藥保健品市場,恐嚇營銷比比皆是,且有許多均取得了不斐的業績。而且這種手法正在向其它行業深透,如不少特殊化妝品的市場操作就廣為運用。
 
(四)名人營銷:狐假虎威
中國人向來就有崇拜“名人”、崇信“權威”的情結。所謂“名人營銷”(姑且這么稱呼),也可稱之為“造星運動”,即通過包裝和炒作,樹立起一個所謂的“權威人物”、“名人”、“神話人物”,繼而借勢推出產品。現在消費者對傳統的廣告轟炸已經產生免疫力,逐漸麻木,甚至產生排斥,“名人營銷”模式可有效避免直接宣傳產品所帶來的種種弊端,充分利用消費者對名人的崇拜和迷信心理,只要認同了名人,自然就會接受其所代言的產品,即使部分消費者有些猶疑,但在媒體的大肆炒作和社會效應的帶動之下,也會產生從眾心理,進行嘗試性購買。雖然這個“名人”最初可能默默無聞,但經過精心包裝和媒體的大肆炒作也會“名聲大噪”,最不濟也可以混個臉熟,至于是否真的如所宣傳的那樣“神奇”,那就也許只有老天知道了。
 
  “名人營銷”作為很多新品上市的利器,無疑有著它獨到的作用,但也有著很大的局限性,凡事都是有利必有弊,作為特殊消費品的藥品和保健品行業,有著明顯區別于其它快速消費品的特征,如果只是一味地依賴于“名人廣告”所帶來的轟動效應,終非長久之計。
 
(五)科普營銷:假道伐虢
編小報是當年決勝市場的“重武器”,被譽為終端市場操作的“三大法寶”之首,后來被眾多藥品、保健品企業所借鑒,逐漸發展成編健康手冊,現在則開始編書,以科普書籍來配合產品銷售,以書造勢,儼然已成當前醫藥保健品市場營銷的一大潮流。相對于小報、小冊子等而言,書籍畢竟是正規出版物,可信度要高的多,而且信息容量更大,可以更全面、更系統、更詳盡地闡述產品作用機理和功效。
 
  此類書籍一般是由廠商組織專門的策劃人員編撰,內容深入淺出,通俗易懂,圖文并茂,煽動性極強,編排好內容之后,再找一個小出版社買下一個書號正式出版。這類書籍一般很少在書店出售,而是隨產品或通過各種促銷活動向消費者免費贈送,或是郵寄給消費者。廠商出書的目的并不是為了通過賣書而獲利,主要是為其產品造勢,書籍在這里只是一種手段以及宣傳工具。
 
  科普營銷在推介產品的同時,也在一定程度上起到了向公眾普及健康教育,傳播保健養生知識,促使公眾形成良好的健康生活觀念,提高全民身體素質的作用,因此受到了普通百姓的歡迎。但與此同時,我們也不能忽視一些廠商利用科普宣傳的名義作一些夸大其辭,甚至是無中生有的“炒作”,近年來頻頻被媒體曝光的保健品“信譽危機”已經向我們敲響了警鐘。
 
(六)公益營銷:攻心為上
公益營銷是企業借助公益活動與消費者溝通,以樹立良好的企業形象,并借以良好的企業形象影響消費者,使其對該企業的產品產生偏好,在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。公益營銷不同于一般的促銷活動,也不同于公關活動。不同于一般的促銷活動是說促銷活動單純是為了提高產品市場占有率、樹立產品形象,而公益營銷是通過對消費者、對社會的關心來提升企業知名度,以企業形象的提升來帶動產品形象的提升。相對于促銷組合,公益營銷是綜合性的完整的營銷活動。
 
  當然并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。公益營銷的運用必須以消費者利益為先導、以企業的社會責任感為前提,并與產品及企業形象相結合。如果單純以營銷為目的并不能收到如期的效果。試想一個制造假藥的企業開展義賣活動效果會是怎樣呢?運用公益營銷還須把握適當的市場機會,有的放矢。
 
(七)危機營銷:一半是火焰,一半是海水
2003年非典等突發事件使企業家們越來越清醒地認識到:突發事件危機營銷已成為當今企業的一門必修課。
 
  俗話說,“天有不測風云”,即使企業自身的經營管理不出現大的問題,外部自然環境和需求環境的突變也可能形成危機,由于其往往難以避免,且事出突然、猝及不防,極可能使企業一夜之間就陷入低谷,從此一蹶不振。
 
  所謂危機營銷,就是指企業在面對外部危機時所采取的特殊的營銷措施,因為外部危機發生時,企業所遭受的壓力往往來自于外界、來自于消費者甚至公眾,因此展開危機營銷常常能起到對癥下藥、快速緩解危機危害的作用。
 
  危機固然無時不在、無處不在,但危險中同時也孕育著機遇。
 
  市場是一個包含無數未知因素的巨大魔方,企業只有時刻對營銷環境保持高度的敏感,從而面對突發事件順勢而為,采取特殊的營銷措施,以期最大限度地減少突發事件給企業帶來的負面影響,從而就能維護企業良好形象,甚至借勢而為,更上一層樓。
 
(八)“新廣告轟炸運動”:想說愛你不容易
廣告轟炸是一把雙刃劍,在消費者日趨理性,行業監管日益嚴格的今天,操作醫藥保健品市場既需要廣告支持,但也不能一味地依賴于廣告,企圖以廣告狂轟濫炸來“炸”出一片市場。市場營銷是一個多方面的系統工程,而廣告只是其中的一個方面。
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