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會銷大佬張廣軒講直營:獨創的N幣模式
來源:58會銷網 發布日期:2017-01-03 09:52:24 發布者: 共閱1314次 字體:

東北林業大學碩士研究生、脂甘舒項目的全國運營中心負責人、清大健康產業同學會一班學員

  策劃是營銷活動的靈魂,在會銷界有這樣一句話,銷售結果是策劃出來的,因此策劃在我們行業中十分重要。張廣軒從事健康產業一線工作13年,一直致力于傳統的會議營銷、旅游營銷等,他有豐富的一線營銷經驗和團隊管理經驗。
分享主題:如何策劃主題營銷活動

我們一年一度的感恩節活動安排在每年放假前最后兩個月,一般公司都在年底進行全年的促銷拉動,我們把全年的促銷提前到9、10月份的周年慶典兩個月,周年慶典完畢后,基本上就完成了全年的銷售計劃。在最后兩個月時間,利用感恩節進行老顧客帶新顧客和培養新顧客,第二年再把轉化來的新顧客進行旅游拉動、主產品促銷、周年慶典產品復購等,這樣我們每年進行兩三個主題活動,加上周年慶典,就能夠完成全年的銷售計劃任務。

  那么,如何策劃主題營銷活動呢?以我們公司開展的為期兩個月的感恩節活動為例,介紹主題策劃活動是如何開展的,我從四個方面給大家進行分享。

1、活動選擇的主題一定要恰當、適合
就像從古到今一樣,任何的起義或者造反都要給自己找一個理由,那叫“師出有名”,我們做銷售活動也是一樣,任何活動都應該有一個主題,也就是我們商家給自己做一個優惠的理由。比如說我們剛剛過去的雙11活動,京東和天貓又大賺了一筆。我們一般選擇的主題要結合兩個方面。第一個方面,要結合節日慶典,比如公司周年慶典、母親節、父親節、國慶節等,也包括雙11。我們每年兩個月的感恩節活動同樣也是結合12月24日世界感恩節而定的。我們選好了主題叫感恩節,接著就要明確我們要在這個活動當中想要什么,我們要達到什么目的。

  第二方面,要結合產品及產品的特點定主題,就是在產品本身的特點上下功夫,舉兩個例子,比如,我們現在在銷售一款降脂抗氧化的產品——青娜油,它的產地位于四川和云南的交界瀘沽湖,那里有獨特的摩梭文化,也是美麗的旅游景區,所以我們每年的3、4月份都會搞摩梭文化節,進行瀘沽湖旅游宣傳和產品的一些神秘性宣傳,5月份就會搞瀘沽湖旅游來拉動產品銷售。產品的配方、出處也可以用這種營銷方式做文章,比如我們公司一款保肝降脂的產品脂甘舒,它出自紅墻國醫王連清的配方,我們抓住產品的這個特點,每年8月份都要做紅墻養生文化節來宣傳這個產品。

2、結合背景定目標。
主題定下來以后,就要開始定目標了,比如活動的目標群體是老顧客還是新顧客,具體的數量要達到多少。以我們公司為例,由于周年慶典剛剛結束,我們很多老客戶家里買的東西都已經飽和,顯然我們就不能再做老顧客,但是如今進入冬天,由于天氣寒冷,外面的人比較少,收單和社區活動也就不理想,不好轉化。但是我們發現周年慶典后,老顧客還處于興奮當中,他們對公司比較認可,所以我們把目標確定為老帶新活動,值得注意的是我們老帶新的額度不能過大,我們把額度定為1980元一單,這個額度讓顧客在購買的時候不用產生太大的難度,不影響他們的經濟生活,又能達到直接購買成為A檔顧客的目的。

  我們現在有一些體驗店里也在賣一些米、面等生活用品,但是通過這種方式轉化上來的顧客,我們不能把他們歸為A檔,因為有些顧客是拒絕保健品的。在產品的選擇上也要選擇公司的拳頭產品,這次我們選擇了脂甘舒,重新做了感恩節的定制禮包,讓顧客產生煥然一新的感覺,也體現了公司對這次活動的重視,也起到一定的宣傳作用。

3、圍繞目標定方案。
方案是為目標服務的,并且要能夠緊扣主題,我們的方案核心包括員工和顧客兩個層面,因此在方案制定時也是主要圍繞員工和顧客。在員工層面,有三種可以為父母實現幸福賬單的選擇:第一,價值1980元的產品禮包一個;第二,價值3960元的產品禮包兩個;第三,價值6800元的富氫水機一臺。我們設定了一種虛擬的幣叫N幣,這個“N”和感恩的“恩”是諧音,每達成一家老顧客帶新顧客的銷售,也就是銷售一盒1980元的脂甘舒,員工就可以獲得1枚N幣,獲得10枚N幣可以實現第一種幸福賬單,獲得價值1980元的產品禮包一個;獲得16枚N幣可以實現幸福賬單二,獲得價值3960元的產品禮包兩個;獲得20枚N幣可以實現幸福賬單三,獲得富氫水機一臺。

  在老顧客層面同樣也是以N幣的形式來計算顧客的獎勵,在獎勵顧客方面,我們一定要考慮顧客的幾種需求:第一種是實惠需求,帶一名新顧客買一盒1980元的脂甘舒,可以獲得1枚N幣,顧客得3枚N幣可以兌換一盒1980元的感恩節定制禮品脂甘舒禮盒,也就是顧客帶3名新顧客,他自己就可以得到一盒產品。獲得10枚N幣可以換一次國內5日以上的旅游,要注意的是,以上所說的獲得N幣,一定是老帶新獲得,不能是老顧客自己購買,這樣我們才能緊扣目標。第二種是榮譽需求,轉化三家以上的顧客,每個部門推薦一名功德之星接受公司的表彰,我們公司一共有十個部門,每個部門都可以推薦他們最核心、最優秀的客戶進行表彰。第三種是解決顧客后顧之憂的需求,因為每個人都有幾個朋友,老顧客給我們帶人,他們最怕的是承擔責任,產品達不到效果,新顧客家人反對,自己落下埋怨,夾在公司和朋友之間不好做人,有些客戶想多一事不如少一事等。我們的政策是:只要您給我們帶來朋友,在感恩節期間購買公司的產品,我們承諾十五天內無條件退貨,并且吃了的白吃,不花錢,這樣我們解決了顧客的后顧之憂。第四種是使命需求,員工通過演講可以讓顧客認可,并且愿意幫助他實現孝敬父母的目標,這種目標和員工的目標相結合,也就形成員工和顧客共同的責任。

4、方案的執行是關鍵。
方案的執行是關鍵,很多時候我們的方案制定的很好,但是在執行的過程中有些細節做不到位,會大打折扣。我們的方案執行分為幾個階段:第一,準備學習和培訓階段,要先做員工的演講培訓,個人先編好演講內容,講解內容一定要有故事性,感人、真實,講小時候和父母家人的故事,最后扣到自己要實現幸福賬單的主題,讓父母也能夠像各位叔叔阿姨一樣吃上公司的產品,用上公司的水機,每一名參與的員工都要通過公司的演講考核。第二,要整理顧客數量,每人選出自己10家左右的核心客戶。第三,搞好店內宣傳,包括宣傳資料的制作,店內或公司的海報、展架、宣傳課件、吊旗,包括員工話術的整理等,讓客戶來到公司有一種感恩節的氣氛。

  最后,也是比較關鍵的部分,我們要通過4種會來完成方案的執行,我們把四種會稱作a、b、c、d會。

  a會是老顧客啟動會,各個店請來10家左右的核心客戶,客戶可以是一名員工的,也可以是兩名員工的。第一,上級領導來主持會議并介紹感恩節活動的意義,以及在感恩節中,員工和顧客的核心政策。第二,員工進行演講表態,表示要實現目標,獲得公司提供的幸福賬單,請顧客給予支持,這時的員工一定要表現出自立自強,愿意通過努力來實現自己的孝愛,不能一味地裝可憐,換取顧客的憐憫。第三,顧客代表發言,表示支持并呼吁大家一起來幫助員工完成自己的目標,這里可以預先與顧客代表進行溝通,選擇一些有影響力和煽動性的顧客,千萬不能冷場。

  a會結束之后,顧客回去后會打消一切顧慮給我們找新的顧客,新顧客來了以后,我們就勢必會以老帶新,一般我們會組織開展效果分享會。讓新客戶聽一下帶他來的老客戶以及其他一些老客戶吃產品的效果,我們在會上會給老客戶一些感恩節的優惠。表面是給老客戶優惠,實際上是新客戶進行購買后,老客戶看著比較優惠,自己也會主動購買一些產品。

  c會是老顧客的經驗分享會,這個會很重要,要穿插到整個活動當中,這個會既起到經驗分享的目的,又可以借此機會宣布員工和顧客獲得N幣的情況,讓大家形成競爭比拼的意識,往往這個時候,顧客們才會慢慢進入狀態。通過c會,顧客會繼續進行比拼,給我們帶新客戶,接著再搞b會銷售,在兩個月的活動期間,a、b會穿插著做。
  d會是感恩節表彰大會,一般我們的活動從10月中旬到第二年的1月中旬,每年1月15號,我們會搞一個感恩節表彰大會,也是感恩節活動的閉幕。會議上表彰優秀先進員工,請優秀員工的父母進行頒獎,同時也會表彰一些給我們帶來新客戶、N幣獲得的比較多的優秀老客戶,并進行表彰。

  d會結束后,感恩節活動就結束了。需要注意的是:
  第一,除了d會外,其它小會都在部門內搞,可以是辦公室、店內、餐廳或茶館等。顧客的N幣排名在部門內部進行就可以,每次c會都能看到自己和別人的差距,進行小范圍內的比拼,讓客戶真正能夠參與進來。

  第二,方案本身并不難,貴在落實,細節決定成敗。

  第三,這個方案已經用了四年,是一個比較成熟的方案,通過這個政策,每年年末每個員工的轉化量平均為10多家,100個員工就是近2000家顧客,明年上半年,經過對顧客服務之后,在公司10月份的周年慶典會上多數都有2、3萬的銷售業績。

  第四,一般情況下,我們11月中旬之前就會完成全年的銷量,每個人的業績平均都在30、40萬左右,感恩節后,我們就不動老客戶了,有點像海上的禁捕期一樣,每年六七月份海上都有兩個禁捕期,在海洋生物繁殖的時候。我們的老客戶同樣也要休息,所以在周年慶典之后就不讓老客戶再買產品了,這是我們公司的一個特點。

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